Маркетинг событий
Маркетинг событий как эффективный способ продвижения брэнда Bosco di Ciliegi на Российском рынке
В данной работе речь пойдет о психоэнергетическом потенциале торговых марок, о маркетинге событий (МС), как способе продвижения брэнда методами партнерства, спонсорства, прямого выхода на событие и PR. По существу, это второй, а то и третий уровень сложности разговора о брэндинге. Кроме того, надо учесть, что по брэндингу в России пока очень мало написано и переведено. В нашей стране рынки бизнес-PR и спонсорства еще только формируются. Первый из них специалисты оценивают в $100 млн, второй – в $60-70 млн, что пока на порядок меньше рекламного рынка, который в 2000 г., как ожидали эксперты, должен достигнуть $1 млрд. В США только на бизнес-PR расходуется не менее $15 млрд, неменьше и на рынок организованного спонсорства – фаундрайзинга.
В этих условиях основная тяжесть продвижения брэндов (внедрение торговых марок в сознание покупателя, выработки лояльности к ним) переходит от рекламы в СМИ к более тонким методам – PR, спонсорству, прямому контакту с потребителями. Именно эти методы позволяют наделить брэнд духовной силой и человеческим лицом. Здесь завтрашний день отечественного маркетинга и рекламы, к которому нужно готовиться уже сегодня.
По данным российского конкурса «Брэнд года», лучшие концепции продвижения торговых марок на отечественном рынке обусловлены комплексным использованием методов рекламы, PR, спонсорства, стимулирования сбыта, мерчандайзинга, интернет-маркетинга.
Маркетинг событий можно определить, как комплексное использование методов спонсорства, стимулирование сбыта и PR для формирования благоприятных психологических ассоциаций и атрибутов брэнда. Однако, спонсорство и PR не превращаются в благотворительность даже если интересы владельца брэнда гармонично соотносятся с общественными интересами.
То, что авторы Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон, используемой мною при написании данной работы книги «Энергия торговой марки» в рамках маркетинга событий именуют благотворительностью или филантропией, в современных условиях являются спонсорством. Согласитесь, в истории отечественного предпринимательства благотворительность есть абсолютно бескорыстное благо, а маркетинг событий обязательно предполагает коммерческий эффект вложений – если не в форме непосредственного роста объема продаж марки, то в накоплении марочного капитала, росте покупательской лояльности к брэнду.
Маркетинг событий – наиболее адекватный термин из множества обсуждавшихся при редактуре (причинно-ориетированный маркетинг, ориентированный маркетинг и др.). «Brand spirit» некорректно переводить на русский язык как «дух» (или «душа») торговой марки. В православном миропонимании эти слова насыщены иным смыслом, несоотносимым с термином «торговая марка». Поэтому в данной работе речь пойдет о силе, энергии или психоэнергетике брэнда. Впрочем, отечественная практика, теория и терминология брэндинга еще только-только начинают формироваться, и в этой области пока еще можно позволить относительное свободословие.
Любой бизнес, так или иначе, связан с «созданием ценности». Дело это первостепенно, можно сказать – фундаментально для достижения успеха. Многие специалисты приходят к выводу, что в будущем сам товар или услуга превратятся в предмет потребления, единственная характеристика которого – цена; на первый же план выйдут истинные ценности и принципы, которые несет брэнд. Маркетинг событий как раз и заключается в способе реализации таких ценностей и принципов, поэтому МС является столь своевременным и обладает большим потенциалом.
Коммуникации, через которые осуществляется маркетинг событий, могут обладать своими множественными ценностями – и все они будут отражать ценности и принципы компании. На мой взгляд, в будущем коммерческие организации значительно продвинутся в применении маркетинга событий.
Сегодня отмечается следующая тенденция: Европейские рынки стареют, появляется все больше подтверждения в пользу того, что потребителям нужны марочные ценности нового вида. Они находятся за пределами, связанными с функционированием продукта или рациональных выгод, и за пределами эмоциональных и психологических аспектов «личности» и имиджа марки. Потребители подходят к вершине иерархии потребностей Маслоу и стремятся к «самореализации».
Люди задают все больше и больше вопросов о роли организаций в обществе и ищут достойные их проявления. Кроме того, взглядам потребителей присущ антропоморфизм: если потребители знают, как марка функционирует, как она «думает» и «чувствует», то у них появляется следующий вопрос: «во что она верит?».
Все это имеет глубочайшие последствия для отношения потребителей к маркам и брэнду. Чтобы сохранять конкурентоспособность, фирмы будут изобретать новые способы и средства для добавления своим маркам недостающих им ценностей - и все для того, чтобы удовлетворить растущий спрос на имиджевые атрибуты «высшего порядка».
Некоторые выдающиеся торговые марки уже имеют мощные системы ценностей, которые выведут их в новую эпоху. Некоторые компании обладают достаточно четкими идеологией и предназначением, чтобы с легкостью ответить новым высоким запросам потребителей.
Однако, значительному большинству компаний и брэндов такого «кредо» недостает. Для них средством обретения ценности «высшего уровня» как раз и может стать именно маркетинг событий.
К компаниям с мощной системой ценностей можно отнести «Восток и Запад», обладающую брэндом Bosco di Chiliegi. Деятельности компании"Восток и Запад", обладающей брэндом Bosco di Ciliegi, служит ярким примером использования маркетинга событий для продвижения собственного брэнда на российском рынке.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что маркетинг событий уже пришел в Россию, однако количество исследований и литературы по этой теме слишком мало. Проведенные исследования в данной работе могут внести вклад в дальнейшее изучение темы маркетинга событий. Актуальность и новизна выбранной темы очевидны.
Цель работы – дать четкое определение маркетингу событий, выявить предпосылки, способствующие появлению этого явления в современном бизнесе. Также ставилась задача описать все особенности отношений, создающихся в рамках маркетинга событий, будь то партнерство компании с общественно-значимой организацией, спонсорство или прямой выход на событие (создание события компанией). Еще одна задача - рассмотреть все приведенные отношения на конкретном примере деятельности компании «Восток и Запад» по продвижению собственного брэнда Bosco di Ciliegi. В практической главе продемонстрировано множество примеров тех программ МС, которые уже существуют.
Важным моментом, на котором заостряется внимание, является использование средств массовой информации и технологий связей с общественностью во время проведения кампании маркетинга событий.
При подготовке данной работы пришлось столкнуться с дефицитом отечественной литературы по брэндингу. Отмечу несколько работ, изучение которых дало четкое представление об интересующих вопросах.
Одна из них – уже упоминавшаяся выше книга авторов Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки». Хочется отметить данную книгу доступностью подачи материала и обилием приведенных примеров. Именно при помощи этого труда я нашла исчерпывающую информацию о том, что из себя представляет маркетинг событий. Однако, эта книга отражает подход к данному явлению, соответствующий Западному опыту, а именно: в рамках маркетинга событий рассматривается в основном благотворительная деятельность компаний, и лишь вскользь упоминается о спонсорстве и взаимовыгодном партнерстве. Это объясняется тем, что американский менталитет, рынок, экономика, формы управления очень отличаются от российских.
Замечательная глава посвящена брэндингу в книге основоположника отечественной теории рекламы профессора Игоря Рожкова «Реклама: планка для профи». Множество интересных данных по продвижению марок отечественных производителей приводит в недавно вышедшей книге председатель Рекламного совета России Владимир Кисмерешкин «Реклама в продвижении отечественных товаров».
Хочется отметить великолепные учебники американского и российского опыта рекламы и PR: «Современная реклама» Бове и Аренса и «Реклама и PR-технологии» моего научного руководителя Музыканта В.Л.
Стараниями Андрея Надеина и Маргариты Васильевой каждый номер журнала «Рекламные идеи – Yes» стал кладезем знаний, опыта брэндинга, маркетинговых исследований, творческих стратегий рекламы в России. Отмечу такое питерское издание, как профессиональный научно-популярный журнал «PR-диалог». Этот журнал содержит много полезной информации о теории и практике связей с общественностью.
В подготовке дипломной работы мне очень помогло посещение семинара на тему: «Технология успешного брэндинга». Его подготовили и провели агентство «Brand lab» и журнал «Ведомости» 18.04.2002 г. Я получила огромное количество ценной информации «из первых уст» по теории брэндинга, защите брэнда и стратегии его продвижения.
Также хочу поблагодарить рекламный отдел компании «Восток и Запад» за предоставленную информацию.
По структуре моя дипломная работа состоит из трех глав и информационного приложения: в первой главе раскрываются основные аспекты концепции маркетинга событий и концепции брэндинга с учетом зарубежных и Российских традиций. Вторая глава данной работы совмещает теорию связей с общественностью, как нематериального актива в составе брэнда и практику, в виде конкретных примеров использования связей с общественностью при продвижении брэнда Bosco di Ciliegi в рамках маркетинга событий. Третья глава - практическая, она содержит множество живых примеров деятельности Российской компании в рамках маркетинга событий по продвижению брэнда Bosco di Ciliegi на Российском рынке модной одежды. Как результат этой деятельности – вы можете увидеть (в приложениях) связанные с этим различные PR-материалы.
Для создания информационного приложения к данной работе мною проанализировано некоторое количество периодических изданий: «Ведомости», «Коммерсант», «Искусство управления», «Elle», «Cosmopolitan», «Vogue», «Домовой», «Культ личности», «Московские новости», «Аргументы и факты» и многие другие. Эти материалы и теоретическая литература легли в основу моей работы.
Таким образом, я рассмотрела управляемые факторы марки, объяснила концепцию маркетинга событий, его место в истории отношений потребителей к торговым маркам и возможности использования его на пользу товару, услуге или корпоративной марке в коммуникациях с потребителями. Изученная литература и информационные материалы имеют практическую ценность не только потому, что могут послужить предметом для спецкурса, но и помочь начинающим маркетологам и специалистам по брэндингу научиться проводить компании в рамках маркетинга событий, учитывая наглядный пример деятельности Российской компании «Восток и Запад» по продвижению брэнда Bosco di Ciliegi на Российском рынке.
