Главное преимущество событийного маркетинга перед прямой рекламой заключается в том, что для привлечения внимания потребителей вовсе не обязательно тратить много денег. Достаточно оригинальной идеи или повода, чтобы событие начало продавать. На очередной встрече Дискуссионного клуба «ДК» эксперты поделились своим опытом в генерировании востребованных «ивентов».
Участники:
Владимир Белоконев, руководитель отдела рекламы и PR АН «Женева»
Светлана Васильева, директор по маркетингу телеканала «СТС Ростов»
Виталий Вертий, директор по продажам СК «Дженерале ППФ» в Ростове-на-Дону
Геннадий Гордеев, дирек тор по связям с общественностью ЗАО «Эмпилс»
София Зайцева, руководитель отдела маркетинга компании «ЮСК»
Анна Каминская, директор по продвижению «HH:Rostov»
Светлана Милованова, руководитель кейтеринговой компании «Грандфуршет»
Олеся Павлова, менеджер по работе с персоналом филиала ОАО «МТС»
Галина Пивоварова, руководитель отдела маркетинга и аналитики АН « Дон-МТ»
Татьяна Пилипко, директор по развитию компании « А-5»
Светлана Проскурина, начальник отдела развития АН «Титул»
Практически в начале встречи руководитель отдела рекламы и PRАН «Женева» Владимир Белоконев привел довольно любопытные статистические выкладки, найденные им в Интернете. По его словам, западные аналитики подсчитали, что европейские компании тратят на event-направление от 45% до 60% своих рекламных бюджетов. В то время, как, по данным ассоциации маркетологов России, эта статья в структуре подобных бюджетов российских предприятий занимает обыкновенно не более 8%. Очевидно, что сегодня в России это недооцененный инструмент работы с потенциальными потребителями, резюмирует г-н Белоконев. Галина Пивоварова, руководитель отдела маркетинга и аналитики АН « Дон-МТ», пояснила столь ощутимую разницу в цифрах тем, что степень развитости рынка событийного маркетинга во многом зависит от уровня развития в целом конкуренции в экономике страны. И привела пример: «Когда я училась в США, мне довелось увидеть пример event-маркетинга в похоронном бюро. То, что у нас и сейчас пока представить крайне сложно».
Дайте почувствовать ваше тепло
Сначала эксперты постарались определиться с тем, что они понимают под event-маркетингом. Стараясь не углубиться в терминологические дебри, большинство спикеров сошлись на том, что важнейшей составляющей любого события – как внешнего, так и внутрикорпоративного – выступает эмоция. По мнению ТАТЬЯНЫ ПИЛИПКО, директора по развитию компании « А-5», event-макретинг помогает воздействовать на рынок, а точнее, на потребителя с помощью эмоций, вызванных участием в событии или отношением к нему. Цель его – практически всегда это 100%-ная продажа либо во время события, либо через после него. «Событийный маркетинг по сути сокращает классическую цепочку потребления, помогая компании либо оказаться там, где у потребителя возникает потребность в товаре или услуге либо и вовсе сформировать ее», — уточнила г-жа Пилипко. ГЕННАДИЙ ГОРДЕЕВ, директор по связям с общественностью ЗАО «Эмпилс» в целом согласился с этим мнением, но все же поделился своим видением задач event-маркетинга: «Когда у нас не хватает денег, чтобы «купить» клиента, засыпать большими деньгами персонал, то мы можем попытаться выстроить совместную с ними историю взаимоотношений. Создать стратегическую лояльность между нашими корпоративными клиентами или сотрудниками, то есть сформировать в среде целевых аудиторий некое тепло по отношению к нашему корпоративному бренду». При этом г-н Гордеев напомнил, что для высокой эффективности воздействия такие мероприятия обязательно должны быть интегрированы в другие коммуникационные процессы в компании. К примеру, прошел праздник на предприятии, вышли все на работу – организуйте изготовление красиво оформленных дисков с запечатленными яркими моментами праздника, подарите их сотрудникам, опубликуйте подборку фотографий в корпоративном издании и т.п.
Рассуждая о значимости event-направления в маркетинговой деятельности компании, г-н Белоконев обратился к своему опыту работы в избирательных технологиях: «Любые выборы – это по большому счету рекламная кампания кандидата. Так вот вся она строится полностью на инициировании событий, поддерживающих интерес к кандидату. Потому что с помощью расклеивания листовок твоего кандидата знать никто не будет».
Первое правило успешного «ивента» – не повторяться
В следующем блоке дискуссии речь зашла о конкретных примерах событий и мероприятий, которые довелось организовать экспертам, а также об общих рекомендациях по их проведению и привлечению event-агентств. В частности, Геннадий Гордеев отметил, что в «Эмпилсе» всегда стараются празднование каждого нового года связать какой-то стержневой темой – чтобы каждый уходящий год имел свою особенность, характерную черту, образ. «И мы связываем тему с каким-либо актуальным и важным событием в жизни компании, — рассказал г-н Гордеев. – Когда был год экспансии на рынок Украины, то мы выстраивали новогоднее мероприятие через украинскую тему, взяв за основу «Вечера на хуторе близ Диканьки». Если в прошлом году мы сменили корпоративные цвета с синего на оранжевый, то решено было обыграть это событие, поэтому в духе недавно вышедшего фильма «Стиляги» мы предложили сотрудникам прийти с какой-нибудь яркой оранжевой деталью в одежде».
С коллегой согласилась СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВА, директор по маркетингу телеканала «СТС Ростов»: «Ежегодно наш канал проводит большие конференции для партнеров. Это деловое мероприятие, но суть требования к нему остается той же — лучше всего вашу идею, услугу, продукт продают именно эмоции, — подчеркнула г-жа Васильева. – Для этого при проведении любого периодически повторяющегося мероприятия нужно учитывать то, что каждый год должен быть непохож на предыдущий. Мы тоже стараемся следовать этому правилу».
Говоря о возможности сотрудничества с event-агентствами, Светлана Васильева была убеждена в том, что сценарная основа и расширенный бриф будущего мероприятия должны создаваться в недрах компании ее собственными специалистами и учитывать все аспекты ее деятельности: «Это во многом со-творчество с агентством, которое возьмется за организацию и реализацию задуманного компанией события».
Геннадий Гордеев также заметил, что в их компании стараются неординарно подходить не только к общенациональным праздникам, но и к профессиональному – Дню химика: «Недавно мы решили отойти от стандартных схем и сделать не дежурное заседание с речами, картинками и поздравлениями, а собрать всех в театре и организовать свежую, интересную постановку, целый водевиль о том, как в Ростове появилось химическое производство. Причем сценарную часть постарались создать своими силами».
Олеся Павлова, менеджер по работе с персоналом филиала ОАО «МТС» в Ростовской области, порекомендовала попробовать на корпоративные мероприятия начать приглашать сотрудников дружественных или смежных компаний. «Недавно мы праздновали день рождения компании и пригласили поиграть в пейнтбол сотрудников других предприятий, входящих в холдинг. После этого, конечно, был кейтеринг, и такой праздник запомнился многим сотрудникам, прежде всего, благодаря свежим впечатлениям от новых знакомств». Также г-жа Павлова рассказала об опыте компании «Комстар», которая уже второй год проводит ежегодный фестиваль рыбной ловли «Ловись, рыбка» среди своих сотрудников и работников дружественных компаний. Причем опыт такого не слишком затратного, но при этом позитивного и нестандартного мероприятия был настолько успешны и востребованным, что в компании решили проводить его и для выстраивания внешних коммуникаций – в частности, среди журналистов Ростова. Более того, можно пойти еще дальше и провести провести спортивный турнир по футболу или волейболу с сотрудниками конкурирующих компаний.
Руководитель отдела маркетинга компании «ЮСК» СОФИЯ ЗАЙЦЕВА поведала собравшимся о мероприятии, которое происходит на стыке работы сразу двух подразделений фирмы – отдела маркетинга и HR-службы. «В прошлом году мы помогали нашим менеджерам по продажам организовать и провести так называемые «Пивные ужины» со своими постоянными клиентами – IT-специалистами компаний, — рассказала она. – Подобный формат неформальных встреч партнеров вне офиса — это и отдых, и работа, во время которой продукт хорошо и ненавязчиво продается. Опять таки, во многом благодаря позитивному эмоциональному фону в общении».
По мнению начальника отдела развития АН «Титул» СветланЫ ПроскуринОЙ, внешние мероприятия компании не всегда должны иметь очевидный утилитарный характер и бизнес-цель. «К примеру, первое лицо нашей компании – историк по образованию, поэтому наша фирма всегда подчеркивала свой интерес к истории Ростова, стараясь сделать это частью позитивного образа «Титула», — сказала г-жа Проскурина. – Так, одно время мы участвовали в проекте по установке информационных досок на домах-памятниках архитектуры. Не скажу, что это было очень затратно, поскольку мы работали совместно с муниципальной структурой, занимающейся сохранностью таких памятников, но внимание СМИ привлекли. Второй пример, более затратный, – установка памятника «Горожанин» на Буденновском, повторяющего черты купца Супрунова, образ которого обыгрывается в нашем фирменном стиле. А в 2010 году мы постарались возродить традицию праздника древонасаждения в Ростове, пригласив представителей администрации, депутатов, народных артистов заложить с нами аллею из вишневых деревьев». По словам Светланы Проскуриной, в данном случае важно было создать такие события, которые бы отвечали видению первым лицом места компании в жизни города и давали повод сотрудникам гордиться этими фактами.
Руководитель кейтеринговой компании «Грандфуршет» Светлана Милованова, отметила, что не стоит недооценивать возможности фуршета и кейтеринга при организации успешного события. Ведь оригинальный и запоминающийся фуршет также помогает увеличить эмоциональный градус мероприятия, выработать лояльность к услуге или продукту. И на нем лучше никогда не экономить.
Как красиво сесть на хвост
После того, как модератор предложил гостям из зала высказаться или задать вопрос, представитель компании « Дубль-Гис» поинтересовался у экспертов, какое мероприятие будет наиболее эффективным для небольшой фирмы на этапе старт-апа, если перед нею стоит задача обучить потенциальных пользователей правильно пользоваться своей услугой. Также бизнесмену было интересно – сможет ли предприятие на начальной стадии своего развития сделать мероприятие «на чужих плечах», то бишь организовать кросс-маркетинговое сотрудничество с более раскрученными брендами.
Татьяна Пилипко сразу отметила, что если необходимо какую-либо аудиторию познакомить с неким продуктом, то лучше всего применять для этого формат игры, в которую встроены элементы обучения. К примеру, интересным вариантом может оказаться так называемый «городской квест». Затем слово взяла Анна Каминская, директор по продвижению «HH:Rostov»: «В нашей компании нет бюджета на мероприятия, но мы всегда стараемся придумывать необычные форматы для ивентов. Игра, конечно, это лучший вариант. Также могу порекомендовать такой формат делового мероприятия, как бизнес-театр — через него мы тоже пытались продать свой продукт и обучить ему». Эксперты согласились с тем, что эффективности даже при небольшом бюджете можно добиться, «заворачивая» привычные формы и форматы (круглый стол, конференцию, семинар, тренинг) в необычную упаковку, которая бы освежила восприятие и вовлекла людей их в процесс.
Что же касается кобрендинга, то, как оказалось, очень многие компании для проведения мероприятий сегодня стараются кооперироваться со смежными брендами, которые не являются прямыми конкурентами. Директор по продажам компании «Дженерале ППФ» в Ростове-на-Дону Виталий Вертий рассказал о конкретном примере того, как, будучи руководителем филиала страховой компании, он использовал площадку солидного бренда для совместного ивента, собравшего VIP-аудиторию. «У нас был небольшой бюджет около 100 тысяч рублей, который необходимо было направить на ряд важных мероприятий для состоятельной целевой аудитории. И мы решили купить небольшой спонсорский пакет гольф-турнира, проводившегося под Старочеркасском. Специалиста, которому можно было бы поручить организационные моменты, не было, поэтому были задействованы прежде всего, сотрудники – мы объявили среди них конкурс на участие в этом Гольф-турнире. Они могли не только побывать на престижном мероприятии, но и пополнить базу своих VIP-клиентов. Это возможность, за которую хорошие продавцы были готовы побороться. В итоге в Гольф-клубе собралось множество компаний-спонсоров, которые представляли там свои услуги. Гольф-клуб был платформой, на которой можно было инициировать свои небольшие события».
Стоит отметить, что примерно с середины дискуссии представители некоторых ростовских event-агентств периодически пытались направить разговор в несколько иное русло. К примеру, обсудить проблемы самой отрасли событийного маркетинга и, прежде всего, несправедливость системы тендеров крупных федеральных заказчиков на организацию и проведение ивентов, при которой самые лакомые и большие заказы достаются столичным агентствам, а региональные игроки довольствуются «объедками со стола» в виде субподрядов. В конце концов, к определенному моменту это превратилось в странные нападки и намеки в отношении Олеси Павловой, единственного представителя крупной федеральной сетевой компании, которая, кстати, поинтересовалась, почему ей, сотруднику HR-отдела, до сих пор ни одно местное агентство, недовольное отсутствием больших заказов, не додумалось предложить идею Дня радио для технических работников «МТС» на Дону. Проблема несправедливости тендеров, проводимых «федералами» наверняка есть, и, к слову, не только на поприще событийного маркетинга, но редакция «ДК» уверена, что это тема другой встречи, на которой в равном количестве должны быть представлены как представители федеральных сетевых структур, в зону ответственности которых входит event-направление, так и руководители местных агентств, недовольные сложившейся ситуацией.
Анатолий Капустин
