В разделе:

Новости сообщества
News mail
Главная Философия Обсудить темы Проекты Об издании

Как привязать клиента

22 апреля, 2008 Главная страница
Как привязать клиента

Уровень привязанности потребителей (ключевой показатель при определении вклада бренда) у нынешней сотни самых дорогих брендов вдвое выше, чем у среднего бренда. Десять лет назад наблюдалась такая же ситуация, т. е. отношения, которые у потребителей складываются с брендами, сейчас столь же важны, как и ранее.

Самый высокий уровень привязанности — 45% — у Google. Он же — самый дорогой бренд. Десять лет назад 1-е место с 48% занимал бренд Gillette, который и сейчас по этому показателю входит в число лидеров, что свидетельствует о хорошо налаженных отношениях с потребителями. Динамика также свидетельствует об изменившихся предпочтениях потребителей, в которых высокие технологии вытеснили продукты и предметы личной гигиены.

Изменение приоритетов потребителей за 10 лет хорошо заметно на примере оценки уровня их привязанности к 20 брендам из 20 стран. Доля технологических брендов выросла более чем вдвое, в том числе и за счет переориентации с телекоммуникационных брендов на мобильные и беспроводные. В 1998 г. уровень проникновения мобильной связи в западных странах не дотягивал до 50%, а покупка домашнего компьютера для семьи была значительной инвестицией. Сейчас он превышает 100%, а ноутбук многие могут купить с одной зарплаты — если его вообще не дадут бесплатно при более крупной покупке. Еще миллионы потенциальных потребителей добавляют развивающиеся страны — там есть и желание покупать технику, и необходимость, и для этого появляется все больше средств.

За последние 10 лет люди стали уделять больше внимания здоровому образу жизни: бум наблюдается на рынке безалкогольных напитков, особенно бутилированной воды. Впрочем, он пока не стал всеобщим приоритетом; многим важнее поесть быстро и дешево, так что бренды фастфуда тоже дорожают.

Финансовые компании гораздо в меньшей степени, чем 10 лет назад, представлены среди брендов, к которым особенно привязаны потребители, а у тех, что остались, уровень привязанности упал примерно на четверть. Кризис на ипотечном и кредитном рынках только усугубит эту тенденцию. По данным brandz, потребители делятся информацией о финансовых брендах вдвое реже, чем о других, и гораздо охотнее получают ее от других. В первую очередь их интересует негативная информация. Уровень привязанности не растет главным образом из-за недостатка доверия к финансистам — как на развитых, так и на развивающихся рынках.

Свой успех бренд черпает в четырех ключевых областях: сильный бизнес, владеющий брендом; прозрачность ассоциативного ряда бренда; прогнозируемое лидерство; значительный опыт «работы» продукта на рынке.

Большинство ведущих брендов — продукт мощного бизнеса, обычно подкрепленного сильной корпоративной культурой. Примеры тому — General Electric, IBM и McDonald's, которая теперь дает возможность сотрудникам получить хорошее академическое образование. Также важно, что стоит за брендом. Наиболее успешные бренды четко формулируют, что предлагают потребителю. Gillette — «лучше для мужчины нет», L'Oreal — «ведь я этого достойна», а «для всего остального есть Mastercard».

Третий критерий — ведет ли себя бренд как лидер своей категории. Возможно, он даже занимает в ней 1-е место, однако важно, чтобы он соответствующим образом демонстрировал лидерство. Быть может, есть что-то среди инноваций или в стиле продукта или даже в том, как бренд воздействует на потребителя, что обеспечивает ему уникальное положение. У Nokia, Porsche и, конечно, Google все эти качества представлены в наилучшем виде. Наконец, сильному бренду необходима опора на добрую традицию. Легендарный опыт надежности у BMW, вездесущность BlackBerry и предложение Zara классической одежды по доступным ценам — залог интереса потребителей.

«В конечном итоге все прекрасные обещания, креативность в бизнесе и маркетинге сводятся к ответу на простой вопрос, отвечает ли личный опыт общения с брендом ожиданиям или превосходит их», — говорит Хэйз Рот, директор по маркетингу брендингового агентства Landor Associates.



Источник: Татьяна Бочкарева

22 апреля, 2008
22 апреля, 2008
«Генерация-5» - лучшее корпоративное издание Кирова
© 2007 Фонд «Праздник». Программное обеспечение: GEHARD.