|
Не секрет, что большая часть провалов при внедрении изменений, инноваций, слияниях и поглощениях, ребрендинге связана именно с человеческим фактором. Знания, оборудование, технологии больше не являются основой для долгосрочных конкурентных преимуществ - все это копируется в современном мире с большой легкостью. Но способность внутренней культуры организации соответствовать задачам постоянно меняющегося внешнего мира становится ключевым фактором конкурентной борьбы.
Существует множество типологий организационной культуры, акцентирующих свое внимание на эффективности, степени вовлеченности сотрудников в управление, кросс-культурных различиях, распределении власти и ответственности, ценностях и прочих аспектах. Поистине, это явление столь же многогранно, как и сам человек. Поэтому предлагаю взглянуть на корпоративную культуру через призму потребностей человека, выраженных в ярких подсознательных образах – базовых архетипах.
В начале прошлого века швейцарский ученый Карл Густав Юнг открыл наличие у людей разных рас, уровня образования и культуры сходных особенностей восприятия окружающего мира, единой системы подсознательных образов, тесно связанных с ключевыми потребностями. Уже в наше время в исследованиях по изучению работы человеческого мозга была подтверждено различие в деятельности левого и правого полушария, а так же «фокусировка» органов восприятия каждого человека на определенном типе информации и определенных образах.
Практика последних лет доказала важность образного способа мышления человека, особенно в современных условиях избытка информации, товаров, услуг, рекламных предложений. Не даром грядущую эпоху многие гуру маркетинга называют эпохой образного мышления, идущей на смену современной информационной эры. Образное подсознательное восприятие позволяет с высокой скоростью определять соответствие предложения внутренним потребностям, путем сравнения анализируемого образа с подсознательной системой архетипов выявлять скрытые противоречия между вербальной и невербальной информацией. Этот механизм позволяет отфильтровывать огромные массивы бесполезной для конкретного человека информации. Так первое впечатление о человеке и интерес к нему формируется в течение первой минуты общения и, в большинстве своем, мало изменяется впоследствии.
В настоящее время выделяют несколько базовых архетипов, которые с одной стороны являются визуализацией основных потребностей человека, с другой – представляют собой многогранные универсальные подсознательные образы (см. дополнительные материалы). В истории человечества их образы ярко представлены в мифологии, искусстве, религиях. Все они присутствуют в подсознании каждого из нас, но одни потребности (архетипы) выражены в большей степени, а другие меньше.
Абрахам Маслоу, создатель пирамиды потребностей, в конце жизни и сам пришел к выводу, что приоритеты все же у каждого человека индивидуальны, т.е. у каждого из нас существует своя «пирамида».
Как проявляются архетипы в человеке
Повелитель (ES)
Потребность: контроль, доминирование.
Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.
Крайнее проявление: тотальный контроль, авторитарность
Хранитель (IS)
Потребность: комфорт, здоровье, расслабление.
Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.
Крайнее проявление: консервативность, отторжение перемен
Эстет (EF)
Потребность: сексуальная привлекательность, чувственность
Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой и искусством, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.
Крайнее проявление: скандальность, эпатаж
Воин (ET)
Потребность: воинственность, победа, мастерство, предприимчивость, безопасность.
Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.
Крайнее проявление: «цель оправдывает средства», победа любой ценой
Мыслитель (IT)
Потребность: логичность, планомерность, знания.
Проявление архетипа: человек, который стремится во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать мудрый совет.
Крайнее проявление: ни шагу без регламента и инструкции, бюрократизм
Друг (IF)
Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, забота, гуманность
Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.
Крайнее проявление: морализаторство
Ребенок (EN)
Потребность: новизна, игра, обновление
Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.
Крайнее проявление: строительство «воздушных замков», отрыв от реальности
Странник (IN)
Потребность: поиск индивидуальности, раскрытие тайн мироздания, взгляд в будущее
Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.
Крайнее проявление: уход в себя, увлечение рефлексией
Фактически корпоративная культура начинает формироваться в момент создания коллектива, когда несколько человек принимают за основу взаимодействия определенные ценности. Обычно, носителем этих ценностей является руководитель. Члены команды должны либо соответствовать этим ценностям, либо покинуть организацию. Инерционность человеческого мышления, привычек восприятия с одной стороны является защитным фактором для копирования сложившейся корпоративной культуры конкурентами. С другой стороны является тормозом для дальнейшего развития компании в условиях изменения конкурентной среды.
Стержень корпоративной культуры во многом изначально определяется человеком, создавшим бизнес по своему образу мышления и в соответствии со своими ценностями. В этом смысле и компания, и бренд выстраиваются как «продолжение» -организационное и коммуникационное своего «создателя».
Том Питерс в ходе работы над книгой In Search of Excelence, еще 20 лет назад обнаружил: успех того или иного проекта определяется не экономическим обоснованием, а наличием движимого собственной волей энтузиаста, придумавшего и воплотившего идею.
Если ценности «создателя» соответствуют потребностям рынка в данном сегменте и в данное время, то высок шанс успешного развития. В противном случае бизнес просто угасает.
В случае, если собственников несколько и ценности их различаются, то корпоративная культура более аморфная. Сложно выработать общие принципы поведения, требования к взаимодействию в ситуации известной басни о раке, лебеде и щуке. Так происходит достаточно часто при смене собственника, слияниях и поглощениях, попытке внедрения кардинальных изменений в компании.
Сейчас, после преодоление кризиса 1998 года, многие отрасли вступают в полосу насыщения рынка и такой конкуренции, когда для выживания компаний часто требуется резкая смена организационной структуры, привычного стиля управления, изменение основных бизнес-процессов. Как отмечают практики, наиболее сложным и инертным звеном при проведении изменений в компаниях являются люди, их образ мышления и привычки.
Но, как известно, чтобы управлять изменением корпоративной культуры – нужно научиться различать ее виды.
Как проявляются архетипы в корпоративной культуре
Поскольку архетипы являются неотъемлемой частью человеческого подсознания, естественно, что они присутствуют в деятельности каждой организации, «курируя» свои профильные функции. Определенные архетипы более выражены в культуре организации, формируя особый управленческий стиль. Рассмотрим кратко их достоинства и недостатки.
Повелитель (ES)
Стиль управления: имперский. Полная централизация управления. Четкое исполнение решений головного офиса во всех подразделениях - «приказы не обсуждаются». Поддержание в компании четкого разделения на «топов», «мидлов» и чернорабочих. Большое внимание уделяется атрибутам успешности и власти – фирменный стиль, автомобили, офис, имидж.
Особенности: подобный стиль управления характерен для компаний, контролирующих ключевые позиции обширных рыночных сегментов, а так же для властных структур. Позволяет управлять крупными вертикально интегрированными бизнесами. Чрезмерное проявление архетипа приводит к проявлению элементов деспотизма, подавлению творческого подхода.
Профильная функция в каждой компании: управление, координация всех бизнес – процессов.
Хранитель (IS)
Стиль управления: консервативный. Основной акцент - создание комфорта для сотрудников и клиентов, поддержание сложившихся «исторически» бизнес-процессов, правил и традиций. Внимание к прошлым достижениям, а так же качеству товара и сервиса.
Особенности: подобные компании успешны в сфере услуг - здравоохранении, ресторанном и гостиничном бизнесе, антиквариате. Привлекательны для сотрудников и потребителей верностью традициям, поддержанием высокого качества обслуживания. Плохо реагируют на резкие изменения рыночной ситуации, отторгают новые идеи.
Профильная функция в каждой компании: комфортные рабочие места, медицинское обслуживание, качественное питание, поддержание традиций и ценностей компании.
Эстет (EF)
Стиль управления: эмоциональный. Большое внимание уделяется имиджу, созданию ярких впечатлений у клиентов, ориентации на изменения в общественном мнении.
Особенности: подобные компании успешны в областях связанных с искусством, модой, шоу-бизнесом, PR. Возможна частая смена приоритетов развития, бурные выяснения отношений между сотрудниками, отсутствие четких планов и инструкций.
Профильная функция в каждой компании: реклама, PR.
Воин (ET)
Стиль управления: военно-полевой. Основной акцент - ориентация на результат, на победу. Повышение эффективности всех бизнес-процессов, развитию логистики, внедрению технологий, борьба за снижение издержек, повышение прибыльности. Уделяется особое внимание обучению сотрудников методам продвижения. Привлекаются «лучшие из лучших», ценятся личные достижения, профессионализм. От худших сотрудников активно избавляются.
Особенности: подобные компании успешны в области продаж, логистики, технологий. Способны активно противодействовать конкурентному окружению. В крайнем своем проявлении – «цель оправдывает средства».
Профильная функция в каждой компании: безопасность, продажи, логистика, финансы, технологии.
Мыслитель (IT)
Стиль управления: бюрократический. Основной акцент - вся деятельность четко регламентирована и детально прописана в инструкциях. Большое внимание уделяется сбору точной и достоверной информации. Проявление эмоций не приветствуется. Строгий классический дресс-код.
Особенности: подобные компании успешны в области высшего и профессионального образования, консалтинговых услуг, банковского бизнеса, информационных технологий, контроля качества, юридических услуг. В крайнем своем проявлении – излишняя бюрократизация, «сухость».
Профильная функция в каждой компании: аналитика, инструкции, процедуры, знания.
Друг (IF)
Стиль управления: семейный. Большое внимание уделяется взаимоотношениям в коллективе, культивированию чувства принадлежности к команде.
Особенности: характерен для многих компаний семейного типа, гуманитарных и благотворительных организаций, клубов по интересам. В крайнем своем проявлении - нетерпимость к людям с иными взглядами, проявление сплетен и интриг, субъективизма.
Профильная функция в каждой компании: HR, управление мотивацией, обучение персонала, корпоративные мероприятия.
Ребенок (EN)
Стиль управления: творческий. Большое внимание уделяется развитию творческого потенциала сотрудников, поддержанию высокого «креативного» тонуса. Дресс-код гибкий, как и рабочее расписание. Ценится юмор, оптимизм, новизна.
Особенности: компании с культурой подобного типа успешны в сфере развлечений, рекламном бизнесе, туризме, в работе с детьми, журналистике. В крайнем своем проявлении – творчество ради творчества, неорганизованность.
Профильная функция в каждой компании: обновление, творчество, юмор.
Странник (IN)
Стиль управления: новаторский.
Большое внимание уделяется исследованиям, работе над перспективными задачами, стратегическими планами, прогнозированию тенденций развития. Ценятся нестандартные идеи, гипотезы, индивидуальность, интуиция.
Особенности: компании с культурой подобного типа успешны в инновационной и инвестиционной деятельности, венчурных проектах, в медиа-бизнесе, научной деятельности. В крайнем своем проявлении - оторванность от жизни.
Профильная функция в каждой компании: маркетинговые исследования, стратегические разработки, моделирование.
Практика показывает, что корпоративная культура подвержена так же и «возрастным» изменениям. При создании компании уровень инновационности (Странник, IN) и креативности (Ребенок, EN) наиболее высок. В процессе развития компании усиливаются архетипы Повелителя (ES), отвечающего за контроль и статус, а так же Хранителя (IS) - выразителя комфорта и устойчивых традиций.
В условиях роста конкуренции критически важной становится роль лидера компании. Адекватность действий руководителя компании во многом зависит от соответствия собственных «сильных» архетипов - архетипам организации и запросам потребителей.
Понимание архетипов руководителя, корпоративной культуры позволяет найти «свой» путь успеха на рынке, избежать осложнений при поглощениях компаний и смене руководства.
Обычно, как и в характере руководителя, в культуре организации доминирует несколько архетипов, формируя особенный стиль управления и набор корпоративных ценностей. Рассмотрим некоторые примеры.
Источник: 4p.ru
Перепечатано с:http://www.marketing-ua.com
|
